方得網(wǎng) 原創(chuàng)

降價(jià)不一定能增加份額，但漲價(jià)一定會(huì)丟失份額。

漲價(jià)，能增加利潤(rùn)嗎？不一定。漲價(jià)，銷量會(huì)下降嗎？一定會(huì)。并且份額下降得比銷量更快。

第一個(gè)可以由經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一定律說(shuō)明；第二個(gè)可以由經(jīng)濟(jì)學(xué)的斯威齊折彎定律說(shuō)明。

下面，方得網(wǎng)就以2025年重卡市場(chǎng)以及這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律說(shuō)展示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中究竟應(yīng)該降價(jià)還是漲價(jià)。

漲價(jià)一定減少銷量

價(jià)格下降，銷量增加；價(jià)格上漲，銷量減少，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一定律——供需定律。即使在完全壟斷的市場(chǎng)，都遵循此定律。比如，汽柴油上漲，用量就會(huì)減少；如果油價(jià)下降，用量就會(huì)增加。

只要不是完全壟斷的市場(chǎng)，一個(gè)品牌漲價(jià)后，就會(huì)有用戶購(gòu)買其他品牌商品，漲價(jià)品牌銷量下降的幅度，視品牌的差異化。差異化越大，其銷量下降幅度越??；差異化越小，其銷量下降幅度越大。如果極端到完全沒(méi)有差異性，漲價(jià)后的品牌，銷量會(huì)下降到零。

這就是說(shuō)，只要漲價(jià)，這個(gè)品牌的銷量一定下降。同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)競(jìng)品銷量增加，因此，漲價(jià)丟失份額的幅度會(huì)比銷量更大。

以今年1~4月重卡市場(chǎng)為例，看看解放的市占率變化，就可以看到漲價(jià)對(duì)于市場(chǎng)份額的巨大影響。

 

解放，作為共和國(guó)長(zhǎng)子，一直是重卡行業(yè)老大，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)重卡終端實(shí)銷量第一。2025年2月，解放終端銷量第一，份額為25.04%。

 

3月份，一汽解放出于央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為避免重卡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步惡化，開(kāi)始收緊經(jīng)銷商商務(wù)政策，導(dǎo)致眾多地區(qū)終端售價(jià)上漲。當(dāng)月，其終端份額下降到21.31%，并被東風(fēng)超越。

 

4月，解放份額進(jìn)一步下降到19.23%，與東風(fēng)22.48%的差距拉大。

 

漲價(jià)為何無(wú)人跟進(jìn)？

重卡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，所有企業(yè)都深惡痛絕。接連不斷的降價(jià)，導(dǎo)致多數(shù)重卡企業(yè)走向虧損。今年開(kāi)始，重卡應(yīng)該漲價(jià)的呼聲很高。但為何解放終端零售價(jià)上漲后，其他主流重卡企業(yè)并未跟進(jìn)呢？

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的第二定律——斯威齊折彎定律。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯威齊在1939年提出，寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)降價(jià)，會(huì)有企業(yè)跟；而漲價(jià)，則不會(huì)有企業(yè)跟，這反應(yīng)在價(jià)格供需曲線上，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)硬拐點(diǎn)，因此這個(gè)定律也被稱為“斯威齊折彎定律”。

 

重卡市場(chǎng)是典型的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。一個(gè)品牌降價(jià)，其他企業(yè)就會(huì)跟進(jìn)；而一個(gè)品牌漲價(jià)，其他品牌不會(huì)跟進(jìn)，這就會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)的這個(gè)品牌銷量下降，其他品牌銷量會(huì)增加，這會(huì)加劇漲價(jià)品牌份額的下降。

實(shí)際上，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各寡頭之間的定價(jià)策略是一種博弈。博弈論中的“囚徒效應(yīng)”可以解釋這種現(xiàn)象。每個(gè)企業(yè)都希望市場(chǎng)價(jià)格上漲，但又希望自己份額能增加，因此，雖然大家都喊著漲價(jià)，但當(dāng)有企業(yè)漲價(jià)之后，其他企業(yè)并不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)。

降價(jià)不一定提升收入

為什么漲價(jià)無(wú)人跟，而降價(jià)有人跟呢？這是因?yàn)椋粋€(gè)品牌降價(jià)，不但銷量會(huì)增加，份額也會(huì)增加。其他企業(yè)為了保住銷量和份額，就會(huì)跟進(jìn)降價(jià)。這就使得帶頭降價(jià)的企業(yè)增加的銷量和份額，并不會(huì)像降價(jià)前預(yù)想的增加那么多，這又被稱為“降價(jià)幻覺(jué)”。

 

重卡市場(chǎng)各品牌有一定的差異性，但差異性并不算大，也就是重卡產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的敏感度較高（價(jià)格彈性較高），價(jià)格變化對(duì)銷量的影響比較大。

重卡是規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)，特別是很多企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋等關(guān)鍵零部件都是自己生產(chǎn)，銷量下降對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈的影響都很大。因此，每個(gè)企業(yè)都會(huì)“捍衛(wèi)”自己的份額。

 

2020年重卡市場(chǎng)達(dá)到163萬(wàn)輛的高峰后，總體銷量快速回落，最低的2022年只有63萬(wàn)輛，重卡企業(yè)在銷量大幅下降的壓力下，頻繁降價(jià)以希望獲取銷量提升。就在這樣一輪又一輪的降價(jià)、跟進(jìn)降價(jià)；再降價(jià)、再跟進(jìn)中，重卡的價(jià)格持續(xù)走低，眾多重卡企業(yè)紛紛陷入虧損境地。

應(yīng)該降價(jià)還是漲價(jià)？

當(dāng)前重卡市場(chǎng)供大于求，盡管今年有以舊換新政策加持，但重卡產(chǎn)能還是遠(yuǎn)超銷量，今年重卡銷量可能連100萬(wàn)輛都沒(méi)有，而重卡行業(yè)產(chǎn)能保守估計(jì)也有200萬(wàn)輛。產(chǎn)能利用率嚴(yán)重不足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益很差。

重卡企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

如上述分析，用降價(jià)的方式提高銷量，并不可取。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)降價(jià)后，其他企業(yè)會(huì)快速跟進(jìn)，這導(dǎo)致價(jià)格和利潤(rùn)都降了，但銷量提升并不大，提升銷量帶來(lái)的收入，甚至不足以彌補(bǔ)價(jià)格下降減少的收入。

為了保住利潤(rùn)或者減少虧損而漲價(jià)呢？也不可取。因?yàn)樽约簼q價(jià)，其他品牌反而會(huì)搶占自己的份額，而不是跟隨漲價(jià)。漲價(jià)的企業(yè)就像“不招”的囚徒，其他囚徒招了，減刑了，而“不招的”的則刑期更重。所以，漲價(jià)無(wú)人跟，結(jié)果只能是銷量、份額、收入和利潤(rùn)都下降。

既不能降，也不能漲，企業(yè)該如何選擇呢？

 

一方面，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，針對(duì)用戶痛點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品，用更新的技術(shù)來(lái)提升用戶收益等，這樣也可以收獲更多用戶（和航運(yùn)、鐵運(yùn)爭(zhēng)用戶）。

另一方面，持續(xù)降低成本。比如，減少品種，讓產(chǎn)品能適合更多場(chǎng)景；運(yùn)用價(jià)值工程（減少邊際成本過(guò)高的配置，增加邊際收益高的配置等）來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比；不斷減少生產(chǎn)銷售過(guò)程中的浪費(fèi)等。

重卡，作為工業(yè)品，其價(jià)格一定會(huì)不斷下降，因此，企業(yè)如果要增加利潤(rùn)，不能簡(jiǎn)單漲價(jià)，而是需要通過(guò)新產(chǎn)品、新技術(shù)來(lái)為用戶創(chuàng)造更多效益，通過(guò)更精益的生產(chǎn)和管理來(lái)降低成本。隨著時(shí)間推移，老產(chǎn)品降價(jià)是必然，逃不掉；但新的、更好的產(chǎn)品，則可以提升價(jià)格和利潤(rùn)。

降價(jià)，損人不利己；漲價(jià)，傷己不傷人。